03/02/2022
Quem deseja vender ou comprar casa, aqui tem alguma informação para refletir.
Segundo o Banco de Portugal, já em 2019, 49% da riqueza total dos portugueses era composta por imóveis de habitação, Em 2021, 70% da população tem alojamento próprio. Dito por outras palavras, mais de metade do valor património total dos portugueses são casas. Se pensarmos que boa parte da população não é titular de imóvel algum, é fácil de imaginar que, para aqueles que têm casas em seu nome, essas habitações tendem a representar a vasta maioria do seu património. Ou seja, para a esmagadora maioria de nós, comprar e vender casa são os maiores negócios das nossas vidas.
Para conseguir, num texto apenas, passar o maior volume de informação possível (e da forma mais inteligível), vou ignorar o mercado de arrendamento e focar-me em exemplos relativos à compra e venda de imóveis. Em todo o caso, muito do que é verdade para a mediação da compra e venda de imóveis, aplicar-se-á também ao arrendamento.
O que é a mediação imobiliária?
A mediação imobiliária consiste na atividade de empresas, em nome dos seus clientes, de promover imóveis com vista à sua venda, permuta, trespasse, arrendamento; bem como na procura de imóveis para esses mesmos fins.
As empresas de mediação imobiliária
Paulo Caiado, presidente da Associação dos Profissionais e Empresas de Mediação Imobiliária de Portugal (APEMIP), refere que, a 31 de Dezembro de 2021, havia 8.249 empresas em Portugal com licença de mediação imobiliária. Um crescimento homólogo de 14%, sendo que em média, este ano, foram criadas 136 empresas por mês, disse o presidente da APEMIP. Muitas das empresas de mediação imobiliária, embora juridicamente independentes, trabalham sob o chapéu de grandes marcas de mediação imobiliária
As marcas de mediação imobiliária
Não tenho como apurar quantas marcas de mediação imobiliária atuam em Portugal mas é fácil de perceber que, um pouco por todo o lado, pequenas marcas de bairro convivem com grandes marcas internacionais. É visível que são estas últimas que dominam o espaço público: seja pela visibilidade das suas agências, campanhas publicitárias ou até pela presença dos seus agentes nas redes sociais.
Também é fácil de imaginar que marcas com uma presença internacional como é o caso da Century21, sejam as referências mais óbvias para os clientes estrangeiros que têm proliferado por Portugal nos últimos anos.
Tecnologia?
Há algum tempo atrás falava-se cada vez mais das auto intituladas marcas de mediação de base tecnológica. Procurei algumas empresas que tinha na memória, todas elas amplamente anunciadas pela imprensa nacional no Verão de 2019. A HOUSEFY prometia a venda de imóveis em 60 dias. Hoje, depois de uma pesquisa rápida no seu site, encontrei por exemplo: Almada =1; Amadora=1; Cascais=4; Lisboa=5; Setubal=5, conheço muitos agentes imobiliários cujos portefólios pessoais têm mais casas). A SHERLOCK ambicionava uma quota de 5% em 2022 e um responsável da KAZZIFY dizia que “todas as transações eram feitas online”. Hoje não consigo sequer encontrar o site.
É bonito dar uma entrevista a dizer que se recorre ao algoritmo x,y ou z, e pode até ser verdade que a comissão é inferior aos valores praticados pelas marcas que todos nós conhecemos. Mas uma empresa com meia dúzia de operativos a praticar comissões abaixo de mercado signif**a duas coisas: pouco potencial de angariação de negócio e ainda menor capacidade em atrair parcerias com outras marcas imobiliárias. E com toda a honestidade, não vejo como a soma das duas possa gerar resultados muito atraentes.
E não é preciso ter um algoritmo xpto para se vender um imóvel com uma visita virtual 3D. Só tem que se contratar uma empresa especialista em produção de fotografia e vídeo de arquitetura, com o material adequado para o fazer. A verdade é que tudo o que as ditas marcas fizeram foi rebatizar o conceito low cost através de um mito tecnológico e esperar que uma comunicação jovial gerasse resultados. Não creio que poupar dinheiro na promoção do nosso bem mais valioso seja a melhor das estratégias. E, aparentemente, o mercado também não achou.
Comissões: como, quando e porquê?
Para quem vende casa.
Em Portugal, a esmagadora maioria do negócio de mediação imobiliária residencial é faturada aos proprietários. Ou seja, quando se recorre a uma mediadora para a promoção de uma casa, é celebrado um contrato de mediação imobiliária no qual f**a definida uma comissão. O pagamento dessa comissão é devido caso a mediadora encontre um comprador para o imóvel em causa. E o seu valor é definido, na esmagadora maioria das vezes, por uma percentagem sobre o montante pelo qual a transação é fechada, à qual é acrescentado o IVA à taxa em vigor.
Para quem compra
Quem procura casa em Portugal não formaliza, na esmagadora maioria das vezes, qualquer tipo de vínculo a um mediador imobiliário. Mas há uma tendência para que esta relação comece a ganhar contornos formais. O argumento das mediadoras que têm apostado neste tipo de abordagem é que, apenas assegurando a remuneração de quem o acompanha na busca de casa, é que um cliente comprador assegura toda a dedicação de um consultor imobiliário. O que, não sendo necessariamente uma verdade universal, é seguramente uma observação plena de pertinência.
Contrato em aberto ou em exclusivo?
Esta é, regra geral, uma das grandes dúvidas de quem decide entregar a promoção da sua casa a especialistas de mediação. É inegável que um contrato que não obrigue à exclusividade dá mais liberdade de escolha a um proprietário. Por outro lado, e aplica-se aqui um racional elementar: quanto mais condições der a alguém para trabalhar, melhores se espera que possam ser os resultados. E a evidência de que uma angariação em exclusivo tem mais recursos alocados é a seguinte: qualquer profissional que se disponibilize a trabalhar em aberto, vai enumerar sempre os recursos adicionais a que poderá recorrer, se lhe der a oportunidade de promover o imóvel em exclusivo.
Fazendo a escolha da pessoa e marca certas, sou da opinião de que mais vale ter um bom profissional ao seu lado a trabalhar com todos os recursos, que ter dois ou três para os quais a sua casa pode ser “apenas mais uma”. Por outro lado, e isto é igualmente inegável, uma má escolha da empresa e pessoa para promover o seu imóvel em regime de exclusividade, pode representar um prejuízo maior. Mas há um motivo pelo qual duas ou mais mediadoras não chegam necessariamente a um número maior de potenciais compradores que uma só marca de mediação. E esse motivo chama-se partilha.
Partilha (ou parceria)
Esta é, no meu entender, uma das palavras que mais deve ouvir da boca da(s) pessoa(s) a quem considerar conceder o direito de promover os seus imóveis. A partilha (ou parceria) é o mecanismo através do qual, num contexto de mediação imobiliária, duas partes diferentes partilham a comissão de um mesmo negócio. Geralmente, quando um consultor imobiliário fala de partilha com um cliente, refere-se à disponibilidade para partilhar, com outras marcas imobiliárias, a comissão que o proprietário acordou em pagar, caso se concretize o negócio.
Se tal acontecer, essa comissão (que tem de estar definida no contrato de mediação imobiliária) é, quase sempre, dividida irmãmente entre a marca imobiliária que angariou a propriedade e a marca imobiliária que encontrou comprador ou arrendatário para aquela casa.
Esta não é apenas uma forma de prestar um melhor serviço ao cliente que se representa, e remunerar cada uma das partes que contribuiu para a concretização de um negócio. É também o mecanismo que permite que algo tão elementar e desejável quanto isto: que qualquer pessoa que queira comprar ou vender uma casa (ou permutar ou arrendar) não tenha que contactar cada uma das marcas imobiliárias a operar no país para tentar cobrir todo o mercado.
Neste capítulo acredito que a melhor prática é a das marcas que apresentam os imóveis associados diretamente ao agente responsável pela angariação (ou seja, aquele que mereceu a confiança do proprietário para o promover). Essa prática promove desde logo o contacto imediato com a fonte primária de informação e agiliza toda a cadeia de procedimentos que separa o momento em que se coloca um imóvel à venda e o fecho da sua venda.
As marcas de mediação para as quais a parceria não é uma prática corrente (e as consequências que isso implica).
Nem todas as marcas imobiliárias estão dispostas a fazer parcerias com os seus concorrentes e a partilhar comissões. E sobre isso gostava de dizer desde já o seguinte. Uma marca imobiliária que não faz parcerias com outras marcas está a fazer uma opção muito simples: a dar prioridade à retenção da comissão na sua totalidade em detrimento de alargar e ampliar o universo de pessoas que sabem que aquela casa está disponível e que podem apresentar uma proposta por ela.
Casos concretos? A ERA só começou a aceitar fazer partilhas com outras marcas em 2020. Comunicar a toda uma equipa comercial que afinal lhes é permitido fazer aquilo que, em todos estes anos, estavam impedidos de levar a cabo, constitui uma mudança radical em matéria de cultura organizacional. Até a data e ainda agora em algumas agências, a resposta mais clara era: enviar um e-mail para que diretor comercial ou gerente decidam se podem ou não fazer partilhar daquele imóvel ou é este imóvel não é suscetível de partilha.
Já se sabe que o que vai ditar a decisão final será a perceção de conseguirem fechar o negócio com um cliente comprador da sua esfera. Mas será preciso lembrar que o valor de transação de um imóvel pode ser influenciado radicalmente pelo número de potenciais interessados? E que situações em que há duas ou três propostas por um imóvel, perspetivam um fecho de negócio muito mais favorável para o proprietário? Boicotar a entrada de um potencial interessado na corrida por um imóvel cuja venda se está a promover, é ferir o pressuposto de que se tem por objetivo proporcionar o melhor negócio possível ao nosso cliente (ou seja, vender a casa pela proposta mais interessante).
Perceba-se o grau de absurdo que está em causa: a própria empresa que se propõe a promover o imóvel é a mesma que, literalmente, passa aos seus potenciais parceiros de mercado a mensagem de que “a casa não está disponível para os vossos clientes”.
A SOTHEBY’S consegue a proeza de ter uma política ainda mais restritiva à partilha de imóveis. A ação desta mediadora é tão penalizadora para o melhor interesse dos seus próprios clientes que, uma vez conseguida a dita aprovação superior para que uma outra marca imobiliária possa levar um cliente a visitar um imóvel promovido pela SOTHEBY’S, aquilo que estão dispostos a fazer é, segundo eles mesmos, um protocolo em que o parceiro poderá receber entre 10% a 20% da comissão. O que, na esmagadora maioria dos casos signif**ará que o outro agente de mediação terá – do seu ponto de vista estritamente financeiro – uma motivação reduzidíssima para que o seu cliente compre aquele imóvel. E acredite, se é proprietário de um imóvel que está à venda, a coisa que mais deseja é ter agentes imobiliários das mais variadas marcas motivados para apresentar a sua casa aos seus clientes.
Qual é a consequência destes políticos? São milhares e milhares de agentes a ignorar a promoção da sua casa. Logo, quando escolhe uma marca imobiliária que não partilha os imóveis angariados com outras marcas (ou dificulta essa ação), está a fazer uma coisa muito simples: a reduzir as probabilidades de vender ou arrendar a sua casa. Porque ela vai, com toda a certeza, chegar a menos pessoas, gerar um número menor de interessados e obter menos propostas.
E como qualquer outro produto disponível no mercado, a perceção do valor da sua casa é condicionada pelo número de pessoas que pode estar interessado nela. Menor procura, menor valorização. Por este motivo, assinar um contrato de exclusividade com vista à promoção do seu imóvel com uma marca que não partilha comissões com outras marcas imobiliárias (ou apenas o faz nas condições acima descritas), é uma absoluta irracionalidade.
5%?
5% é o valor da comissão mais comum a ser praticado em Portugal. E o valor que cobram, por regra, a esmagadora maioria das marcas de mediação com maior peso no mercado. Mais do que filosofar sobre a justiça deste valor importa perceber que, à semelhança do que acontece com o montante de fecho de uma transação de um dado imóvel, este é o valor que o mercado ditou. Se algum profissional lhe tentar vender uma comissão de 6%, é bom que tenha uma ótima justif**ação para o fazer (sei que vai parecer uma anedota, mas a SOTHEBY’S é uma das marcas que pratica habitualmente 6%).
O que posso dizer sobre esta matéria é o seguinte: tem de haver bons motivos para pagar mais 20% do que o resto do mercado. E se alguém sugerir cobrar menos também é capaz de ser razão para se interrogar. Regra geral, se uma empresa se disponibiliza a praticar preços abaixo da concorrência é porque reconhece que a sua proposta de valor é menos atraente que as demais. Empresas com menos recursos tendem a ter carteiras de clientes mais pequenas e, por conseguinte, estão mais dependentes da partilha de negócio com outros players (e se cobrarem menos 1%, têm menos 0,5% para oferecer). Isto é, pagar abaixo de mercado pode ter uma consequência simples: que o mercado se interesse menos pelo que se tem para oferecer.
A promoção competente do seu imóvel deve ser a sua prioridade, mas ter uma perceção de como funciona o mercado também pode ser importante.
Em resumo
O mercado de mediação imobiliária compreende alguma diversidade. Diferentes estratégias podem gerar um impacto signif**ativo na forma como o seu imóvel é promovido ou no tipo de acompanhamento que é feito a quem procura casa para comprar ou arrendar. E porque não dizê-lo? Na qualidade de um e outro serviço. Comprar e vender casa são, quase sempre, transações demasiado grandes para que não nos preocupemos em quem devemos confiar. Sugiro que se dedique sempre a dissecar cada marca (perceção) à sua proposta de valor (realidade).
Obviamente que pagar 3%, 4%, 5% ou 6% de uma transação são coisas diferentes. Mas como em qualquer outra prestação de serviço, tentar percecionar a relação qualidade/preço do serviço que é oferecido (a promoção de um imóvel pode envolver um grande investimento), é um ponto essencial para tomar a melhor decisão. Acredito que a tendência é para que as marcas de mediação trabalhem cada vez melhor. Mas isso vai depender essencialmente de uma coisa: clientes mais exigentes.
Se poder ser útil.
Carlos Silva: 930 483 543
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