18/12/2025
Давайте честно. Люди больше не ходят в торговые центры «просто за шопингом». За кроссовками, гаджетом или подарком можно не выходить из дома. Онлайн давно выиграл эту часть битвы. Зато офлайн получил другую роль — быть местом эмоций, новых впечатлений и живого опыта. И если торговый объект этого не понимает или понимает, но продолжает делать то, что предписано стандартными известными механиками вовлечения и стимулирования, он не только теряет аудиторию, но и очень быстро становится «динозавром» рынка в сознании стремительно изменяющейся и развивающейся целевой аудитории.
Совсем недавно в ТРЦ «НЕБО» Солнцево мы в УК «Столица Менеджмент» решились на хайповый и беспрецендентный шаг - пошли дальше стандартных сценариев «праздник для галочки или типа купи и выиграй или скидки или праздник к нам приходит». У нас появилась идея проведения вокального конкурса «Голос Неба» — не как разовое мероприятие, а как полноценный шоу-проект, растянутый во времени и встроенный в жизнь торгового центра.
От идеи до реализации прошло экстремально короткое время и все, что было задумано - было реализовано в ноябре-декабре. Голос Неба был выстроен по механике известного телевизионного формата. Причина проста: зритель любит понятные истории. Когда правила знакомы, включение происходит мгновенно — без объяснений и лишнего сопротивления. Предстояло всего-то собрать заявки, отобрать детей, пригласить звезд, организовать кастинг, профессиональный свет, звук, съемка, режиссура, слепые прослушивания, взаимодействие со всеми участниками процесса и т.д. и т.п…… В итоге на конкурс бало подано более 400 заявок детей и подростков от 7 до 16 лет из разных регионов России. В этот момент стало понятно: локальный ТРЦ вдруг оказался точкой притяжения федерального уровня. Осознание масштаба приходило постепенно и, постепенно для нас, как организаторов, проведение этого мероприятия превращалось в громадный вызов.
Кастинг проходил прямо в пространстве торгового центра. По итогам прослушиваний в финальную конкурсную сетку Голоса вошли 18 участников. Проект реализовывался совместно с арт-студией Joker School, а наставниками стали люди, которых не нужно представлять: Доминик Джокер, Родион Газманов, Слава Скрипка — автор и исполнитель хита этого лета «Бобр». Для родителей это был знак доверия, для детей — мечта, для ТРЦ — сильный эмоциональный якорь.
Но главное — мы делали не «детский концерт», а полноценное взрослое высокопрофессиональное шоу со сценой, артистическим светом и звуком, большим светодиодным экраном и визуальными профайлами, созданными под каждое выступление. Был создан и спет на концертах гимн Голоса Неба. Слепые прослушивания, полуфинал, финал — каждый этап был самостоятельным событием. Плюс выступления приглашённых артистов и самих наставников.
Мы сознательно выбрали не классическую расстановку стульев перед сценой в атриуме, а зонировали пространство еды и общения. Фудкорт был разделен: бесплатные зрительские зоны и платные форматы с возможностью бронирования столов. Это дало комфорт зрителям и дополнительный оборот арендаторам. Win-win без иллюзий.
В дни проведения проекта посещаемость ТРЦ выросла на 20–25% год к году. Но куда важнее другое: люди оставались дольше, приходили семьями и начинали воспринимать торговый центр как место, где «что-то происходит». Не разово, а регулярно.
Для нас «Голос Неба» стал маркером смены парадигмы. Маркетинг ТРЦ больше не про листовки и розыгрыши. Это продюсирование контента, работа с эмоцией и локальным сообществом. В проекте были задействованы практически все подразделения управляющей компании — от маркетинга и коммерции до эксплуатации и технических служб.
Активное участие в коллаборации принимали арендаторы ТРЦ Небо, предоставляя свои услуги, товарные предложения по организации масштабного мероприятия и формированию призового фонда.
Будущее торговых центров — не в квадратных метрах и не в количестве арендаторов. Оно в сценариях жизни, которые мы предлагаем посетителям. ТРЦ становится сценой, медиаплатформой и точкой сборки района. И если центр не умеет создавать события — его место займёт тот, кто умеет.
