10/06/2026
สรุปอินไซต์คนไทย “พฤติกรรมการซื้อเปลี่ยน” เซิร์ชน้อยลง ใส่ตะกร้าไว้แต่ไม่ซื้อ นักการตลาด ปรับตัวอย่างไร ? - MarketThink
- ปีนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คาดว่าจะเป็นปีที่ยาก และคาดการณ์ไม่ได้ปีหนึ่ง สำหรับนักการตลาด ทั้งจาก GDP ของประเทศไทยที่คาดว่าจะขยายตัวต่ำสุด และหลาย ๆ อุตสาหกรรมก็จะใช้งบในการโฆษณาต่ำลง
คำถามก็คือ แล้วในครึ่งปีหลังนี้ นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร ?
ล่าสุด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดงานเปิดตัวคณะกรรมการบริหารชุดใหม่ วาระปี 2569-2571 ภายใต้การนำของ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
หนึ่งในไฮไลต์สำคัญของงานนี้ก็คือ การบรรยายพิเศษในหัวข้อ “Surf the Shockwave Marketing: กลยุทธ์การตลาดครึ่งปีหลัง ในโลกคุมไม่ได้ คาดไม่ได้” โดย ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
ซึ่งกลยุทธ์การตลาดครึ่งปีหลัง 2569 ที่นักการตลาดต้องปรับตัว ได้แก่
1. อินไซต์การตลาดในไทยปีนี้ เป็นปีที่โลกของเราคุมไม่ได้ คาดไม่ได้ ดูได้จากตัวเลขเหล่านี้
- ปีนี้ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คาดการณ์ว่า GDP ของประเทศไทยจะขยายตัวเพียง 0.9% เป็นการเติบโตต่ำสุด นับตั้งแต่ที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเคยคาดการณ์มา
- คาดการณ์ว่า นักการตลาดกว่า 70% จะลดงบประมาณการตลาดที่ใช้ในปีนี้ลง
- งบโฆษณาหนังสือพิมพ์ลดลงต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ เหลือเพียง 994 ล้านบาท
- ส่วนงบโฆษณาทีวีก็ลดลงเช่นกัน โดยจะเหลือเพียงราว ๆ 29,000 ล้านบาท ในปีนี้
2. เกิดภาวะ Marketing Funnel รั่ว ส่งผลต่อ ROI ของแบรนด์
นอกจากนี้ ผศ. ดร.เอกก์ ยังบอกด้วยว่า ในขณะนี้แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเผชิญกับภาวะ “Marketing Funnel รั่ว” ไม่สามารถคัดกรองลูกค้าได้อีกต่อไป
ทั้งในส่วนของ Top-of-Funnel ที่พบว่า ผู้คนค้นหาแบรนด์ผ่านเซิร์ชเอนจินลดลงมากถึง 10% ในเวลาเพียง 18 เดือน
ขณะที่ในส่วนของ Bottom-of-Funnel ก็พบว่า คนไทยที่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มีอัตราการทิ้งสินค้าในตะกร้า (Cart Abandonment Rate) สูงถึง 75%
หรือตีความง่าย ๆ ว่า ราว 3 ใน 4 คน เลือกสินค้าใส่ไว้ในตะกร้า แต่ไม่ได้มีการจ่ายเงินจริง..
ทำให้ส่งผลต่อ Return on Investment (ROI) ของแบรนด์โดยตรง
3. กลยุทธ์การตลาด เพื่อรับมือกับโลกที่คุมไม่ได้ และคาดไม่ได้
สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แนะนำให้ใช้ ในวันที่โลกของเราคุมไม่ได้ คาดไม่ได้ สำหรับช่วงครึ่งปีหลัง 2569 เรียกว่ากลยุทธ์การตลาด 5P ซึ่งประกอบไปด้วย
- Precision (แม่น)
หรือเรียกเต็ม ๆ ว่า Precision Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแม่นยำ เพราะในเมื่อโลกมีความไม่แน่นอน เศรษฐกิจไม่ดี งบประมาณการตลาดลดลง
นักการตลาดจึงต้องทำการตลาดด้วยความแม่นยำ เล็งให้ถูกจุด และใช้งบประมาณที่น้อยที่สุด เพื่อไม่ให้เสียงบประมาณการตลาดไปอย่างเปล่าประโยชน์
ตัวอย่างเช่น
1. การใช้ Data เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ ไม่ทำการตลาดแบบหว่านแห
2. การใช้เทคโนโลยี AI ช่วยเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด ในการจ่ายเงินเพื่อโปรโมตและโฆษณา
3. ทำ GEO หรือ Generative Engine Optimization ให้กลุ่มเป้าหมายหาแบรนด์เจอผ่าน AI
เพราะในยุคนี้กลุ่มเป้าหมายของเราอาจไม่ได้ใช้ Google ค้นหาข้อมูลอีกต่อไป แต่ใช้ทั้ง ChatGPT, Gemini และ Claude แทน
- Pause (หมอบ)
ในโลกที่คุมไม่ได้ คาดไม่ได้ ผศ. ดร.เอกก์ บอกว่านักการตลาดควรรู้จังหวะที่จะ “หมอบ” กล้าหยุด และชะลอในสิ่งที่ไม่จำเป็น ซึ่งมีทั้ง
1. การหยุดทันที เพื่อเลิกใช้งบประมาณการตลาด ไปกับสิ่งที่ไม่จำเป็น
2. การชะลอ ลดงบประมาณการตลาดบางส่วนลง
3. นำงบประมาณการตลาดไปลงทุน กับสิ่งที่จะช่วยทำให้แบรนด์แข่งขันได้ดีขึ้น
- Push (มุ่ง)
หรือเรียกเต็ม ๆ ว่า Push Marketing แม้จะฟังดูขัดแย้งกับการ Pause หรือหมอบ ในข้อก่อนหน้า
แต่ผศ. ดร.เอกก์ ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดเฉพาะจุด (Super Niche Marketing) ซึ่งจะเป็นเหมือนการโจมตีที่ได้เปรียบ
ตัวอย่างเช่น
1. การทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Gen Z บนแพลตฟอร์มที่คนกลุ่มนี้ใช้งาน เช่น Roblox
2. การทำการตลาดไปกับการท่องเที่ยวสำหรับผู้พิการจากต่างประเทศ ซึ่งยังมีคนทำไม่มาก แต่มีความต้องการอยู่ตลอด
3. การทำการตลาด ร้านอาหารของคุณแม่ที่เพิ่งคลอดบุตร โดยเน้นเมนูที่กระตุ้นน้ำนมแม่ มากกว่าความอร่อย
- Partnership (มิตร)
ในยุคนี้การตลาดอาจไม่สามารถทำคนเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องอาศัย Partnership หรือความร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ ในลักษณะของการ Collaboration กัน
ซึ่งผศ. ดร.เอกก์ ได้ยกตัวอย่างกรณีของแบรนด์ Audemars Piguet ที่มีการ Collaboration กับแบรนด์ Swatch เปิดตัวนาฬิการุ่นใหม่ ทำให้ได้ผลตอบรับที่ดีมาก ๆ
และในขณะเดียวกันคำว่า Partnership หรือคำว่ามิตร ยังเป็นคำที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าด้วยเช่นกัน โดยหมายถึงการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไว้ให้ได้ ผ่านระบบ CRM
เพราะการทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ มักจะมีต้นทุนที่ถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ให้กับแบรนด์
- Planet (มอบ)
กลยุทธ์ในข้อสุดท้ายคือ Planet หรือการมอบสิ่งดี ๆ ให้กับโลก ทั้งในเชิงสังคมและสิ่งแวดล้อม
ซึ่งข้อนี้ ผศ. ดร.เอกก์ บอกว่ามีความสำคัญมาก ๆ เพราะคนรุ่นใหม่มักมองลึกไปถึง True Color หรือธาตุแท้ของแบรนด์ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ยากลำบากแบบนี้ว่า ยามวิกฤติแบรนด์จะยังคงดูแลสังคมหรือไม่
ทั้งหมดนี้ก็คือ กลยุทธ์การตลาดที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แนะนำให้นักการตลาดสามารถลองนำไปปรับใช้กับแบรนด์ ในวันที่โลกควบคุมไม่ได้ และคาดไม่ได้แบบนี้..
#การตลาด
