29/04/2020
☕ TRUYỀN THUYẾT BẤT ĐỘNG SẢN
Có những quảng cáo bán hàng dựa trên đặc tính sản phẩm thật. Nhưng đôi khi chúng là một câu chuyện nặng tính văn học.
Đó là thực tế tôi nhận ra vài năm trước, trong giai đoạn dài lang thang không thực sự làm việc ở đâu. Ngó chỗ này một tí, ngồi chỗ kia một tí, sống qua ngày bằng một nghề mà viết trên hợp đồng là "tư vấn truyền thông", nhưng gọi nôm na là nghề kể chuyện thuê.
Giờ là thời đại giới kinh doanh ý thức rất rõ giá trị của các câu chuyện: trong thế giới phẳng, có rất ít nhà sản xuất có thể tự tin nói rằng mình sở hữu sản phẩm vượt trội về đặc tính và công nghệ. Họ thuyết phục khách hàng bằng các giá trị cảm xúc khác, gọi cầu kỳ là "bán trải nghiệm", còn lại nôm na, là kể chuyện hay.
Tôi gặp nhiều chủ đầu tư bất động sản. Dẫu sao thì bán nhà chính là bán trải nghiệm ở mức độ cao. Chưa kể, đó là một thị trường rất khó tạo ra sự đột phá về công nghệ, chất lượng sản phẩm. Có thể chủ đầu tư này chuyên nghiệp hơn chủ đầu tư khác một chút, nhưng "đột phá" thì khó. Trong ngành này, việc diễn ngôn lại ý nghĩa của dự án thành một trải nghiệm sống có giá trị, biến một phối cảnh thành một câu chuyện, được rất nhiều chủ đầu tư coi trọng.
Đó vốn là một công việc bình thường như với bao sản phẩm khác, như cà phê hay xe hơi. Nhất là với ngành bất động sản nghỉ dưỡng, du lịch, thì câu chuyện gắn liền với vùng đất/dự án còn là một phần không thể tách rời của sản phẩm. Khách bỏ tiền ra để mua cả thứ cảm nhận đó. Nhưng những cuộc "giở mặt" của nhiều chủ đầu tư bất động sản gần đây làm tôi nhớ lại nhiều cuộc gặp thời gian ấy. Có những câu chuyện khách đặt hàng, tôi không cách nào kể nổi: nó thuần túy là truyền thuyết tự sáng tác.
Có lần tôi đứng trước một phối cảnh dự án tổng mức đầu tư "bảy trăm triệu đô la" ở một vùng biển hút khách. Condotel, cam kết lợi nhuận rất cao, và chủ đầu tư bảo tôi: "Ai cũng bán bất động sản, riêng tôi, muốn bán phong cách sống".
Họ cần người kể chuyện. Tôi cần công việc. Chuyện tưởng thế là xong. Nhưng bỗng nhiên tôi phát hiện ra ở giữa sa bàn của họ, cái dự án "bảy trăm triệu đô la", nằm ở trung tâm những khối condotel na ná nhau, là mô hình của khách sạn JW Marriot trên đường Đỗ Đức Dục ở Hà Nội.
Chủ đầu tư chưa hề có tổng mặt bằng, chứ đừng nói đến thiết kế công trình. Nói theo ngôn ngữ trong Đại học Kiến Trúc Hà Nội, là họ đã "nhảy" mỗi nơi một tí, để lắp ghép lại thành một cái mô hình phối cảnh trông đèm đẹp. Cắm cao ốc vào đây, cao ốc nào mà chẳng giống nhau, rồi để mô hình của JW Marriot ở kia (vì nó đẹp thôi), cắm thêm cây tí hon, ô tô tí hon, người tí hon, đèn nhấp nháy, trông rất ra gì. Và họ bắt đầu bán hàng trên một khu đất trống.
Thứ duy nhất mà nhiều doanh nghiệp có khi bắt đầu quảng cáo bán nhà, là tờ giấy phép đầu tư. Luật pháp Việt Nam không cho phép bán nhà khi anh chưa có nhà, nhưng việc này đã được thị trường giải quyết từ lâu: khi dự án bắt đầu, khách sẽ ký vào một thứ gọi là "Hợp đồng góp vốn", tức là không phải mua bán gì cả, mà khách đưa tiền cho chủ đầu tư xây hộ cái nhà thôi. Cách giải quyết này cho phép chủ đầu tư bán một tương lai chưa hiện hữu, và khách được đầu tư vào một tương lai chưa hiện hữu. Lúc nào có nhà rồi thì làm hợp đồng mua bán căn hộ sau.
Tôi không phán xét thông lệ này. Việc vẽ ra một viễn cảnh và đầu tư vào nó vốn là động lực chủ yếu của thị trường. Nhưng lần đó, tôi hoàn toàn bất lực trước đề bài của chủ đầu tư. Tôi là loại người kể chuyện thì phải có chất liệu thực tế làm tiền đề. Ở đây, không có một cái gì thực sự tồn tại. Cái "phong cách sống" mà họ muốn bán đòi hỏi một cuộc sáng tác quy mô và hung hãn, kể chuyện từ con số 0.
- Còn tiếp -
Cre: Đức Hoàng / VnExpress
